Retórica y Publicidad

     La retórica es anterior a la publicidad y, en cierto modo, a la literatura. Se trata de un término que perdió prestigio a partir del Romanticismo y que, hoy en día, se vuelve a revitalizar.

     La retórica es el arte de hablar formal y correctamente en público, por lo que tiene que ver con la oratoria. Surge en Grecia como actividad y como estudio, pues era un arte práctico. Tenía mucha importancia, en parte por el régimen democrático que estaba implantado. Otra razón que contribuyó a darle valor es la política: tenía más relevancia saber convencer que tener razón.

     Estos discursos estaban relacionados con la literatura, ya que tenían características que luego pasarían a la prosa literaria. Se basaban, por tanto, en la retórica y en la poética, características fundamentales hasta el Romanticismo. Tanto es así, que los elementos retóricos se enseñaban en la escuela. Sin embargo, durante el Romanticismo el concepto de literatura cambia, se pone la intención en la expresión personal, en la originalidad.

     Actualmente, sin embargo, la retórica ha vuelto a cobrar mucha importancia, sobre todo en el ámbito judicial y en el político. En política hay que saber convencer a la gente, el hablar es muy importante, pues de esto depende que la gente se identifique con un modelo determinado. Hoy en día, también está vinculada a la publicidad que es, en cierto modo, retórica por otros medios.

     En cuanto a las reglas de la retórica, hay tres que son comunes en el ámbito que sea:

• Inventio: discernir el tema del que se va a hablar y documentarse del mismo
• Dispositio: ordenación y estructuración de la información recopilada
• Elocutio: redacción del texto en sí mismo, cuidando el estilo, corrigiendo erratas y repeticiones léxicas

Y dos que son específicas del discurso oral:

• Memoria: aprendizaje del discurso
• Actio: gesticulación, lenguaje corporal

     Las figuras retóricas están vinculadas a la elocutio. Hay dos clases distintas:

·         Fónicas.

- Paronomasia. Uso de palabras que tienen sonidos similares pero significados diferentes.

- Rima. En general, se produce cuando se repiten sonidos entre palabras al final de los versos. Dicha repetición ha de producirse a partir de la última vocal tónica. En publicidad, sobre todo hace varias décadas, era muy habitual el uso del pareado. Un ejemplo es el eslogan de la marca de colchones Pikolin en 1964: " A mi plin, yo duermo en Pikolin".

- Homoioteleuton, es decir, los finales de un enunciado han de ser iguales o semejantes, pero sin llegar a haber rima.

- Sinestesia. Consiste en la repetición de sonidos con un valor simbólico. Un ejemplo es "En el silencio solo se escuchaba un susurro de abejas que sonaban", de Garcilaso. Este fenómeno tiene relación con las onomatopeyas, pues trata de evocar el contenido.

- Calambur. Es un juego de palabras que consiste en modificar el significado de una palabra o frase agrupando de distinta forma sus sílabas.

·         Gráficas. No tienen que ver con el significado, sino con el significante. Un ejemplo es el cómic tradicional, que se nutre de los recursos gráficos para expresar todo tipo de situaciones. Es decir, estamos ante la tipografía expresiva.

     Por otro lado, están las alteraciones ortográficas. Tanto la literatura como la publicidad luchan contra los automatismos. Estamos acostumbrados a ver o escuchar determinadas cosas de determinada manera, de modo que acaban resultándonos invisibles. Modificando la ortografía lo que se busca es, en definitiva, llamar la atención del público.