La literatura y
la publicidad son disciplinas con diversos puntos en común, pero también con
importantes divergencias. En primer lugar, cabe destacar el papel que desempeña
el autor en las dos materias. En el ámbito literario, el autor es de suma
importancia. El escritor firma su obra como muestra de orgullo y busca
reconocimiento por su creación. Además, identificar al literato es necesario
para comprender las características de sus escritos y situarlos en el contexto
adecuado. Sin embargo, en el entorno publicitario, los escritores se mantienen
en segundo plano. Si bien su trabajo es vital para la venta, es la marca del
producto y no el nombre del autor la que permanece en la memoria de los
receptores. Entre otras cosas, porque no es necesario para captar el sentido
del anuncio. De todos modos, existen obras literarias anónimas, la mayor parte
de ellas siglos atrás. En algunos casos, la anonimia era consecuencia del miedo
a las represalias, como sucede con El
Lazarillo de Tormes. En otros, se debía al carácter eminentemente oral de
la obra, como sucede con el Romancero. Su
autor no es solo anónimo, sino también colectivo, algo poco usual en la
literatura pero muy frecuente en publicidad. Uno de los casos en los que la
autoría es colectiva en el marco literario es en el teatro, así como en los
guiones cinematográficos y de televisión.
Por otra parte es destacable que, mientras la publicidad
siempre se realiza por encargo, en la literatura no es tan habitual. Esto
significa que el publicista no es tan creativo como pudiera parecer sino que
debe ceñirse a unas pautas muy estrictas dependiendo qué sea lo que tiene que
publicitar.
Centrándonos en el lenguaje que se emplea en las dos
materias, parece claro que en la literatura predomina la función expresiva y en
la publicidad, la referencial y la apelativa. En el ámbito publicitario se
combinan estas dos funciones porque, para vender un producto, debe informarse
al posible comprador y, al mismo tiempo, incitarle a que adquiera lo que se
publicita. Respecto a este último punto, cada vez es más sutil. Es decir, la
publicidad mejora conforme va pasando el tiempo y cada vez se induce a la
compra al receptor de manera más subrepticia.
La publicidad tal y como la entendemos hoy en día surge en
el siglo XIX y se desarrolla en el XX. Nace con la Revolución Industrial y, por
tanto, con la sociedad de consumo. Y es que, anteriormente, predominaba la
escasez. Antes de este momento la publicidad era ideológica, tanto política
como religiosamente hablando. El término por el que se la conocía era
"propaganda", que viene de la propagación de la fe. Durante muchos
siglos el arte (dentro del que situamos la literatura) estuvo ligado a la
religión, pues era un mecanismo publicitario. De este modo puede apreciarse
cómo, desde hace siglos, literatura y publicidad han ido de la mano.
El joven poeta, ensayista y crítico literario Luis Bagué Quílez ha sido galardonado recientemente con el XII Premio Emilio Alarcos. Fruto de ello nace la presente edición de Paseo de la identidad, un poemario fresco y actual, que explora el concepto de identidad mediante numerosas referencias a lo cotidiano. El autor estructura su obra en tres partes, en las que hay espacio para lo internacional y lo nacional, lo más profundo y lo más vanal, en definitiva, todo aquello que representa a quienes viven en un mundo globalizado, pero con sus particularidades.
